jueves, febrero 27, 2014

La letra, ¿con gaseosa entra...?







La hipótesis general respecto al sentido de este spot publicitario es la siguiente: se esgrime la ironía de tal manera que el lugar común al que el espectador accede a través de ella (porque detrás de toda ironía hay un locus communis) se adhiere semánticamente, como una etiqueta, a la famosa gaseosa y en los términos de un universal: efectivamente, así son las cosas... como la Coca-cola misma. Pero ¿cuál es ese sentido? Pues, nada menos que: "deberíamos volver a aprender a comunicarnos, como se hacía antes". 



Interpretación del sentido

Para empezar, la ironía se sostiene en la implícita comparación entre el perro al que le pica una costra pero que no debe rascarse y el adicto al celular que, cuando su ansiedad le urge, se rasca sin freno. En consecuencia, si al perro se le pone un protector para que se cure, ¿no deberíamos hacer lo mismo con los adictos a la comunicación...? ¡Cachita pura! Además, como el cono impide el acceso visual al celular o al tablet, uno puede volver a mirar los ojos de los seres queridos que nos acompañan en la cena. La música de la obertura Así habló Zarathustra de Strauss puesta justo ahí con su solemnidad y la cámara lenta de las cabezas irguiéndose refuerzan la burlona comparación semisimbólica. 

Nos reímos y, desarmados ante cualquier reparo conceptual, aceptamos la verdad absoluta de que deberíamos recuperar lo que, paradójicamente, la tecnología de la comunicación nos ha quitado: la comunicación. "¡Es verdad, es verdad, aleluya!", se espera como respuesta enunciativa y emocional (no necesariamente expresada) del espectador modelo. Solo el color rojo y la blanca franja sinuosa sugieren a la famosa bebida efervescente; el "esfuerzo" de relacionar ese aparato, el "social media guard", con la gaseosa nos envanece y quedamos comprometidos o, como dicen los publicistas, reforzados en la fidelización con el producto. 


Interpretación de lo real


Sin embargo, lo que ahora deseo destacar es lo siguiente: el acceso que se promete así a lo que podría llamarse un deleite universal y para todos. Ya no se trata del sabor de la gaseosa; en la publicidad, ya no estamos en tiempos tan burdos. Se trata del goce de "volvamos a hablarnos", de "compartamos momentos reales", de "¡se trata simplemente de hablar!", "¡oh, cuán tontos podemos ser!", "¡acaso no hemos aprendido nada!", etc. 

Es como si pudiéramos arribar, a través de un saber de sentido común, al deleite de nuestra pertenencia a la condición de parlêtres, como decía Lacan, de seres hablantes, y con ello -lo que resulta más importante- a la felicidad universal. Dicho así, resulta inverosímil..., pero muchos, si no todos, sonrieron con la ironía y con la analogía en la que se ampara. 

Como Coca-cola, Lacan sostiene la existencia de una instancia que nos comunica con el goce y la llama letra. Con ella hace un juego de palabras: lo literal es el litoral. Pero, ¿en qué sentido de litoral? En el sentido por el cual es el operador de una frontera entre dos dimensiones completamente heterogéneas y sin ninguna proporción: el saber y el goce. 

Ahora bien, Lacan no dice que esa instancia sea universal, no es un saber de sentido común, la letra no es un litoral para todos. Ella es antes bien un borramiento -y por eso una indicación- siempre singular de una relación con lo ilegible de cada sujeto. No puede, por lo tanto, convertirse en un saber comunicable (ya sea por el celular o hablando). Para algunos, también se accede a ese saber sobre su goce con rimbombantes tambores de triunfo; es el momento de una iluminación en lo que parece ya el final. Pero luego viene un cierto: "solo era eso, qué porquería". 


Pero, ¿en qué sentido la letra es litoral? ¿Solo por el juego de palabras? ¿Cómo es posible pensar un acceso al goce singular si de lo que se trata es de un saber no comunicable? ¿Es factible por esta noción de letra-litoral elaborar una perspectiva crítica que aborde el goce en el discurso? Estas y otras preguntas dirigen nuestras lecturas e investigaciones en el GEPSIDIC

Sigamos. 


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