jueves, agosto 08, 2013

Niños que se mueren: significación y afecto en un anuncio publicitario




Es un anuncio publicitario para la International Children’s Fund. Se publicó a finales del año 2012 en el contexto del día universal del niño. El objetivo exterior al discurso es el de recaudar fondos para labores caritativas en favor de los niños pobres en el África, principalmente. Pero el propósito interno del discurso de esta secuencia es causar un enorme impacto afectivo y desarticular cualquier procedimiento racional que sirva a la manera de reparos en contra de la caridad. En esta ocasión, realizaremos una operación contraria: diluir el afecto del discurso para acceder a su lógica. 

Analicemos. En principio, el discurso en cuestión tiene una significación elemental pero impactante. Desde una perspectiva semiótica hjelmsleviana (se lee yemsleviana, y significa orientada por Louis Hjelmslev), la semiosis puede ser descrita como una articulación solidaria entre los elementos de plano de la expresión y los del plano del contenido. En este caso ¿qué elementos hacen las veces de expresión y de contenido?

Como se puede apreciar, la salida de los niños uno por uno mientras se canta la canción es un componente importante de la expresión. Pero no hay que olvidar que ella es estructurada por la perspectiva de la edición que alterna tomas de los niños y del público que contempla absorto. Por su parte, el plano del contenido está ausente, es enigmático, durante algunos minutos; solo después del final un niño explica: se trata de la muerte de un niño en el mundo cada tres segundos. De este modo, el espectador retroactivamente comprende que cada niño rubio que sale de escena es expresión de un niño africano, por ejemplo, que muere en la pobreza y en el dolor.

Lo que me interesa destacar es que, en este caso, el contenido solo está ausente y es enigmático hasta que una interpretación viene a ser acotada en la misma performance. Dicho de otro modo, esta significación es realizada por el propio discurso. No hay, entonces,  nada que interpretar. ¿Qué le queda al espectador? Antes había sido el depositario de una ausencia de sentido. El discurso iba vaciándolo a medida que los niños salían de escena. Luego de esto, el último niño otorga la interpretación que estaba programada y, en consecuencia, ese vacío es colmado, de modo lamentablemente tranquilizador, por los afectos.

Digo que esto es lamentable porque esa conmoción emocional, adherida a la estadística (¡cada tres segundos muere un niño! ¡Y por razones que pudieron evitarse!), se enlaza a su vez con una nueva interpretación programada, incluso podríamos decir que aquí se obliga a un pasaje al acto: ¡dona! En otras palabras, todo ya está pensado, no hay nada que meditar, al destinatario solo le toca actuar. ¿No es escalofriante?

El discurso, así, solo reclama una responsabilidad en el destinatario que, sin embargo, no tiene: ¿quiénes son los verdaderos culpables de que cada tres segundos un niño muera en África? ¿Es el estudiante que se impacta con la noticia y con el despliegue de la performance que ve por el Youtube y que solo tiene su pasaje y el dinero para las copias? ¿Es el ama de casa que se las arregla muy bien con un exiguo presupuesto diario? ¿Es el profesional que…? Bueno, etcétera, ¡quién es! No es, por supuesto, ninguno de ellos. Y, no obstante, el discurso los responsabiliza: dona.

Lo interesante es que ellos son incluso representados a partir de la pasividad. Se trata del público conmocionado en las butacas que se puede ver al final del video, se trata de la escena de algunas caras desconcertadas de adultos y niños, y que en la edición ocupan el silencio antes de la pantalla negra y de los datos de la fundación para que puedan donar. Sí, es escalofriante.

Como se sabe, la caridad no es la salida sino incluso, muy probablemente, un procedimiento para que las cosas sigan igual o empeoren. ¿Pero qué debemos hacer entonces? ¿Acaso no es terrible que mueran así tantos niños? Aquí lo que se requiere es un acto realmente revolucionario: detenerse a pensar. Ponerse a leer a profundidad, críticamente, los procesos de sentido que se elaboran para convencernos de que no pensemos y solo hagamos.

Que no nos quiten la potencia del pensamiento.  


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